电商亚马逊布局线下实体书店究竟图什么？在当今传统零售商纷纷投身电商的时代，亚马逊在美国开始逆向思维，以一个电商的角色进入线下经营。
去年11月，亚马逊在线下开办了第一家自主经营书店(amazon books)，很多人以为这是亚马逊又一次营销噱头亚马逊一向有制造话题博版面的前科何况其首家书店的位置选在了亚马逊的总部西雅图，这是一座旅游城市，在这里开设书店不禁有些为游客增添消费景点的嫌疑。
然而，继西雅图书店开业后短短不到一年时间，亚马逊陆续宣布即将在圣地亚哥、波特兰和芝加哥开设书店，纽约也有要开店的传闻。亚马逊执行总裁杰夫贝佐斯(jeff bezos)在今年5月的股东大会上又明确表示：我们肯定会增设实体门店。看来这不再是一次简单的营销噱头，而是亚马逊为自己量身定制的长远战略方针。下面，我们先从亚马逊开设线下书面的时间节点说起。
亚马逊为何选择此时走向线下运营
自从亚马逊在2007年推出电子书阅读器kindle以来，印刷行业就经历了很长一段时间的衰退。但是进入2014年，事态出现了转机，电子图书销售量首次出现了下跌(-3.3%)。2015年更为惨淡，根据nielsen数据统计，电子书销量相比2014年下跌了12.8%，市场份额也从2014年的27%下滑至24%，而印刷书的销量上涨了2.8%。凡事事出必有因，电子书的衰退主要有三方面原因：
电子书阅读器销量下降。从2012年开始，电子书阅读器的销售量就呈现逐年下降趋势。根据statista.com数据统计，2012年整个行业出售了4千万台电子书阅读器，到了2015年只出售了区区2千万台。导致这个现象的原因有很多，比如智能手机的功能越来越强大，单一功能的阅读器被逐渐淘汰。
电子书价格上调。目前亚马逊控制了将近60%的电子书市场份额，这要归功于亚马逊在早期大打价格战。它在早期拥有电子书的定价权，把价格压得非常低(通常在5美元以下，而印刷书的价格要10美元以上)。虽然这个举动让消费者受益，但是严重影响了出版商的利润。美国出版商hachette在2014年提出要亚马逊交出定价权，迫于舆论和多家出版商的压力，亚马逊同意交出定价权。自此以后，电子书和印刷书之间就没有了太大的价格落差，消费者开始重新购买印刷书。
出版商模式创新。出版商开始重新投入资金不断加强自身基础设施，包括印刷中心和配快递中心，以此提高图书的运快递效率。有了运快递时间的保障，出版商允许书店以多次少量的形式下订单，多次保证书店可以及时拿到当下最畅销的书籍，少量则避免书店囤积过多的存货。这个模式一经推出，不但丰富了书店的吸引力，还减少了书店的运营成本，让书店的图书价格更接近于网络价格。
这个契机让习惯尝试各种新事物的亚马逊萌生了开线下书店的念头。它希望通过发展线下书店弥补自身线上模式的不足，而2015年整个行业的复苏无疑给它打了一针强心剂。
那线下书店给亚马逊带来哪些好处呢?
笔者调研发现，线下书店至少在三方面弥补了亚马逊线上模式的不足。具体来说：
制造意外惊喜。书店安静优雅的气质是amazon.com无法模仿和超越的。据诸多调查结果论证，顾客在逛书店的时候会产生更多的意外惊喜，这会勾起顾客想要拥有这些商品的冲动。
提供现场退换取服务。退、换、取一直是电商的心腹大患，而结合线下门店可以给用户更多选择，顾客进入门店还会产生连带销售，这是如今很多传统零售商广泛采用的o2o模式，也是未来的电商发展趋势。
物流中转站。如果无人机快递成为现实，那实体店可以很好地充当运输体系的中转站。亚马逊把书店设在了读书人群城市根据亚马逊数据统计，西雅图和波特兰是全美拥有读书人群最多的两座城市。这些书店未来可以帮助亚马逊达到30分钟无人机快递的承诺。
亚马逊书店有哪些与众不同的亮点?
从消费者层面来说，亚马逊的线下书店，自带线上营销的基因，呈现出三大与众不同的亮点：
承诺价格优势。亚马逊书店内所有图书不注明价格，店内价格和亚马逊官网售价连接，顾客只需使用手机应用或店内安置的扫码机即可进行价格查询。在消费者看来，亚马逊的价格一向都比其他地方便宜一些，不标明价格是一种自信的表现。
用户诚意推荐。亚马逊书店里的图书不注明价格，取而代之的是显示图书的综合评分，外加一则书评人的推荐。图书以专区形式进行归类展示，比如本月畅销书本周最多预定图书用户最多收藏图书拥有4.8颗星以上评分等等。这些归类来自于亚马逊官网收集的用户数据，利用这些数据可以根据受众群体和地区进行针对性营销展示。
打造线下体验馆。除了图书，店内还主打科技产品。主要以亚马逊自主研发的电子设备为首选，主推以智能家居为核心的智能设备，包括智能音箱eco、电视盒子firetv、平板电脑firetablet、电子书阅读器kindle等。笔者还注意到，近期在旧金山附近的大型购物商场里，出现了amazon临时店铺(pop-up store)。看来受到苹果店的启发，亚马逊也想打造一个线下体验馆，让顾客亲手体验科技设备的魅力。
其他零售书店对亚马逊线下开店作何反应?
值得注意的是，亚马逊书店的强势来袭让美国连锁书店恶言相向。连锁书店powell的执行总裁miriam sontz被媒体问到如何看待亚马逊开办书店的时候，他是这么回答的：当willysutton(美国著名银行大盗)被问到为什么要抢劫银行时，他说因为银行是放钱的地方。我相信亚马逊肯定从数据上面看出，在波特兰开书店会为他们带来财政上的收益。
不过，在笔者看来，传统书店经营者对亚马逊线下开店的行为无须太过悲观。主要原因在于：
领导团队缺乏线下发展经验：亚马逊线下书店的核心高管团队由高级副总裁steve kessel带领，他曾带领硬件团队发布了第一代kindle。jennifer cast和cameron janes为副总裁，他们三人都属于亚马逊的功勋将领，但是缺乏在线下发展的经验。
基层团队人才储备需要时间：亚马逊正在为书店招聘各种职位，但是建立起高效的线下运营团队需要时间培养。虽然亚马逊在电商领域积累了丰富的运营经验，但是毕竟线下和线上运营还是有很多不同之处的，最大不同是如何将每平米成本收益最大化，这个对空间的合理使用是电商专家所欠缺的能力。
开店数量不会太多，速度不会太快：亚马逊并未向外界透露未来规划。外界曾经猜测亚马逊会开300-400家书店的传言应该是捕风捉影，比较靠谱的说法是未来2-3年发展10-20家书店试点。即便3年后亚马逊真的开了20家书店，和其他书店并不在一个数量级上，不会给它们造成致命性的打击。
亚马逊从线上到线下发展的优势在哪里?
就运营模式而言，从线上进而到线下发展的电商，亚马逊并不是第一家，早前有美容美妆电商birchbox于2014年在纽约开设了第一家线下门店，眼镜电商warby parker在线下已开设了30多家试配店。不过，这些公司都属于创业起步阶段，和它们相比，亚马逊的优势表现在以下两个方面：
利用智能硬件驱动商品消费。从长远来看，卖书肯定不是亚马逊的终极目标。亚马逊的目标是成为一个everything store。发展至今，亚马逊网站上展示着琳琅满目的商品。亚马逊不仅卖别人的品牌，还逐步建立起了私有品牌，比如创立了家庭用品品牌pinzon、element和presto，创立了服饰品牌larkro和north eleven，还创立了食品品牌happy belly、wickedly prime和mama bear，未来肯定还会出现更多私有品牌。虽然亚马逊不会把这些商品都放到线下销售，但是亚马逊可以通过它的智能家居设备把这些商品汇聚到一起。这些智能家居设备主要功能就是通过帮助用户完成自动购买，从而培养用户对亚马逊的依赖。这也是为什么亚马逊在线下书店为智能设备设立体验区的原因。
利用强大后台能力发展线下。自从进入电商时代，传统零售商都在执行o2o战略，然而要打通线上线下渠道，需要后台it具备协同作战能力。传统零售商至今使用的都是早年遗留下来的老系统，跟不上最新的科技需求，大面积更新换代既费时又费力，这是传统零售商想要发展o2o战略面临的最大难题。而亚马逊在这方面就有明显优势，它的支付、营销推广、用户和物流管理系统都因网络而生，植入线下也完全可以和线上进行无缝对接。现在亚马逊率先进入线下，以试点的方式积累实战经验，如果假以时日，他也许会透彻领悟o2o模式，从无所不卖(everything store)走向无所不在(everywhere store)。