作为以消费者为导向的平台，亚马逊的机制使得平台商品价格越来越低，但对于一些卖家来说，这导致了巨大的问题和销售损失。
近一段时间以来，亚马逊一直在以让卖家的商品定价更有竞争力为理由，删除了他们的listing甚至使其下架。最近，已经有许多卖家在卖家中心的论坛上抱怨这个问题。
亚马逊上某玩具卖家表示，其商品价格可能比三年前下跌了75%，而在巅峰时期，其销售额曾接近200万美元。
这名卖家表示，其玩具人偶零售价一直在18-20美元左右，然而，亚马逊表示这些商品的竞争价格是9.99美元。但是它的批发价是每件4美元，而亚马逊的销售成本超过了6美元，如果以9.99美元这个价格销售就会亏本。在他拒绝降价后，其中一些商品就被下架。
随后该卖家在网上搜索，并没有找到以9.99美元的价格出售的相关产品。一种可能是，这是制造商美泰(mattel)的建议零售价。但是现在美泰不再向亚马逊销售这款产品，卖家批发这批玩具的价格高于几年前最初设定的价格。另一种可能是来自ebay上的二手链接被传到了谷歌购物网站上，导致商品的价格被设定得较低。不管怎样，这些商品并不能代表商品的整体价格。
对于这些情况，亚马逊发言人表示，亚马逊的总体目标是提供低廉的价格、丰富的商品选择和快速的配送。并且亚马逊虽然删除卖家的listing，但消费者仍然可以在“all offers”显示中找到所有优惠。
事实上，亚马逊的竞争性定价模式，就像其平台生态系统的许多其他部分一样，是由看似不透明的规则支撑的。从技术上讲，品牌和卖家都希望自己的产品定价具有竞争力，但对于有些领域，如出售收藏品或绝版商品的品牌来说，这个问题尤其严重。
有相关品类的卖家表示，在过去一年里，收入同比下降了20%，他认为部分原因是经济疲软，但他认为大部分原因是亚马逊的定价算法。而就在最近，亚马逊还在对其定价算法进行升级。
平台重压，卖家无奈
最近，亚马逊对于其自动定价功能进行了调整，添加了新功能automate pricing。功能发布后，通过配置价格规则，卖家的产品价格在与亚马逊商店外零售商的价格进行比较时，一旦外部价格上涨，亚马逊将自动提高卖家的产品价格。
此前，亚马逊已经对于自动定价功能进行了多次变动。2020年亚马逊宣布取消自动定价功能的上传次数限制，同时还提高了单次上传的sku数量限制。2021年，亚马逊卖家可以根据“商业价格”和“数量折扣”创建自动定价规则。2022年，卖家们可以批量设置sku的最低和最高价格。
使用这些功能的卖家实际上相当之多，但是低价固然能够帮助卖家在价格战中拔得头筹，但是越来越严苛并且让人摸不着头脑的算法也让不少卖家遭受了损失。在亚马逊给定的竞价中，越来越多卖家只剩下了降价亏本这一个选择。
尽管也有相当多解决办法，可以帮助卖家解决问题，但是不仅相当困难，但是实际上也没有必要。问题的根源在于，亚马逊的算法机制以及整体更为偏向消费者的政策，导致卖家不得不陷入毫无止境的价格战，以及自割腿肉式的提高竞争力。而从亚马逊的整体调性来看，这些问题短时间内也很难得到解决。